“请认准中国驰名商标”，这一曾经让亿万中国消费者耳熟能详的广告语，随着新《商标法》的实施退出公众视野。“国家免检”、“中国名牌”、“中国驰名商标”这三大商家最爱宣传的“荣誉称号”也会全部淡出历史舞台。

笔者认为，这次商标法修改恰逢其时。伴随着多年来相关企业不余遗力地宣传，驰名商标等“荣誉称号”早已失去了“一人振臂，万人响应”的号召“魔力”。有关调查显示，驰名商标在消费者心目中的地位不断贬值，几乎等同于“大品牌”、“畅销货”等营销噱头。

我国当初评选“驰名商标”，本意是鼓励企业创新创优、打造本土品牌，同时引导消费，让名优产品更多占领市场。除行政评定外，“驰名商标”还可通过司法途径认定，其用意在于扩大商标保护范围，对著名商标实行跨类别、跨领域保护，以防止“傍名牌”现象。初衷是良好的，但随着时间推移，“驰名商标”的认定逐渐异化，以至于鱼龙混杂、乱象纷呈。

如果说在市场经济起步阶段，消费者还需要“驰名商标”来引导消费，那么现在则完全没这个必要。相反，宣传“驰名商标”在客观上制造了不公平竞争，并且会误导消费者。此次新《商标法》增加对“驰名商标”宣传和使用行为的禁止性规定，“驰名商标”将回归为一种法律符号。

而且，当下品牌营销已经进入一个全新的时代，单靠“荣誉称号”不再管用，还是要靠产品质量和服务来征服消费者，也就是所谓的“金杯银杯不如百姓口碑”。现在，政府公权力顺势而为，从此类微观经济活动中退出来，把对企业和产品评价的主导权还给市场和消费者，无论是对于企业还是消费者而言，都是一件符合市场规律的大好事。

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